1. 市場管理概述

¨ 市場管理是什么

¨ 市場管理在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

¨ 市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

¨ 市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系

¨ 市場管理流程及其步驟

¨ 討論：貴公司市場管理的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2. 理解市場

¨ 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

¨ 市場評估定義

¨ 市場評估：公司自身分析

¨ 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

¨ 市場評估輸出：機會與威脅

¨ 市場評估輸出：市場地圖

¨ 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估

¨ 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

3. 市場細分

¨ 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

¨ 市場細分的定義

¨ 不同方式下的市場細分

¨ 三維細分方法

? 客戶特征

? 產(chǎn)品特征

? 利益特征

¨ 市場細分流程舉例

¨ 演練：對一個產(chǎn)品的市場進行細分

4. 組合分析

¨ 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

¨ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

¨ SPAN應(yīng)用舉例

¨ 財務(wù)分析工具：FAN

¨ FAN應(yīng)用舉例

¨ SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

¨ 演練：對初選的細分市場進行組合分析

5. 制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

¨ 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

¨ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

¨ 確定細分市場目標及關(guān)鍵行動

¨ 業(yè)務(wù)設(shè)計

¨ 演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

 6. 制定產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

¨ 整合產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

¨ 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

¨ 組合路標開發(fā)的步驟

¨ 確定所有的潛在項目

¨ 將項目劃分為不同的組

¨ 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

¨ 確定項目間的依賴關(guān)系

¨ 將一個路標內(nèi)的項目進行排序

? 整合為公司級的項目清單

? 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

? 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

? 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例

? 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

¨ 案例分析：科技巨頭為什么會陷入困境

7. 產(chǎn)品需求管理概述

¨ 需求管理的難點與解決

¨ 有效市場需求管理的要求

¨ 統(tǒng)一市場需求的觀念與意識

¨ 市場需求、客戶、客戶、產(chǎn)品需求的關(guān)系

¨ 需求視角不同會有什么結(jié)果

¨ 市場需求流程總體框架

¨ 市場需求管理的定義與定位

¨ 階段劃分

¨ 總體框架

¨ 與其他流程之間的關(guān)聯(lián)

¨ 需求管理的職責范圍

¨ 規(guī)范需求管理各個階段工作的方法與工具

¨ 明確組織與角色讓流程得到有效的執(zhí)行

¨ 案例分析：某公司的組織調(diào)整

¨ 分布式組織及適用

¨ 集中—分布式組織及適用

¨ 業(yè)界最佳實踐

¨ 討論

8. 以市場為導向的客戶需求采集

¨ 案例分析

¨ 采集內(nèi)容

¨ 需求采集的方法及工具

¨ 用模板和工具指導采集內(nèi)容的規(guī)范性

¨ 客戶滿意度及競爭比對以及產(chǎn)品的差異化

? $APPEALS模型

? 客戶訪談模板及要點

¨ 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標準

¨ 演練：需求模板的運用

¨ 如何讓相關(guān)部門的采集活動有效展開

¨ 需求采集前的準備活動

¨ 如何讓所有相關(guān)者知道什么是高質(zhì)量的需求

¨ 如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動

¨ 案例分析：用戶大會

¨ 如何讓每種采集活動高效的執(zhí)行

¨ 如何引導客戶提供真正的需求

¨ 案例分析：用戶訪談

¨ 演練：用戶訪談

¨ 采集后的輸出交付要求

 9. 需求的評審與解釋

¨ 需求的若干特性理論

¨ 如何組織評審

¨ 在解釋活動中得到產(chǎn)品的候選概念

¨ 需求篩選標準

¨ 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望

¨ 需求與解決方案的分離工作

¨ 在用戶的描述頻度中發(fā)現(xiàn)客戶價值

¨ 案例分析：用AHP工具得到需求的優(yōu)先權(quán)重

¨ 從需求滿足度的評審中發(fā)現(xiàn)商機

¨ 案例分析：用KANO模型來區(qū)分需求的層級

¨ 需求滿足度比對報告

¨ 評審后的交付

¨ 創(chuàng)意、產(chǎn)品候選概念

¨ 市場評估報告

10. 需求的傳遞與跟蹤 

¨ 案例分析：需求傳遞溝通中常見問題

¨ 正確的傳遞方法與工具

¨ 從候選概念到產(chǎn)品需求包的需求分析工作

¨ 業(yè)界常見問題

¨ 在需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念階段的繼承

¨ 產(chǎn)品戰(zhàn)略

¨ 企業(yè)與客戶

¨ 競爭者

¨ 機會與威脅

¨ 候選概念的優(yōu)化

¨ 現(xiàn)有的產(chǎn)品

¨ 同類產(chǎn)品

¨ 建立在（用戶、競爭者、公司、技術(shù)）四個角度的分析工具

¨ 如何構(gòu)建需求矩陣

¨ 如何建立產(chǎn)品特性陣列

¨ 如何建立需求VS產(chǎn)品特性矩陣

¨ 構(gòu)建特性沖突矩陣

¨ 評估和調(diào)整工作

¨ 確定產(chǎn)品概念

¨ 交付模板：形成產(chǎn)品需求規(guī)格說明書

11. 需求的實現(xiàn)與驗證

¨ 需求實現(xiàn)的流程

¨ 討論演練：如何組織新產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的需求管理工作

¨ 不同的需求驗證文檔

¨ 需求的跟蹤

¨ 需求管理的經(jīng)驗總結(jié)與分析